當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
終端推廣做什么？
作者：王應(yīng)權(quán) 時(shí)間：2010-5-5 字體：[大] [中] [小]
-
記得2008年11月份，某電腦外圍設(shè)備企業(yè)舉辦第三屆“向日葵工程”培訓(xùn)班，學(xué)員來自全國16家分公司、11個(gè)代表處的經(jīng)理，筆者應(yīng)邀做了一個(gè)以市場推廣為內(nèi)容的培訓(xùn)。這家企業(yè)是以銷售為導(dǎo)向的公司，不缺乏銷售高手，但十分缺乏市場推廣人員。培訓(xùn)開始前，有幾個(gè)學(xué)員問：“王老師，終端推廣主要是做什么的？”
終端推廣是做什么的？這個(gè)問題也是大多數(shù)銷售人員經(jīng)常困惑的問題，理論上講，“推”即是推動(dòng)、促進(jìn)，“廣”即是廣而告知、廣而讀之。用我們通俗的話講，就是“解決信任的問題”。更通俗的講即是解決兩個(gè)問題：1、人怎么來？2、人怎么掏錢？
為了方便講解，筆者畫了一個(gè)簡單的市場推廣框架圖，如下圖：
空掩、地推的核心要解決問題，就是：讓人們知道，并初步相信，我們是一個(gè)解決他們問題的方法，從而讓他們對(duì)產(chǎn)品感興趣。即是解決“不知道”的問題，初步解決“相信”的問題，從而讓人們有興趣來到終端來。終端靠陳列、演示、解說、利益點(diǎn)等解決“信任問題”。可以說，終端干的是射門的活，空掩、地推干的是傳球的活。
如何解決“發(fā)現(xiàn)感”、“人怎么來”的問題，一靠空中廣告，二靠地面?zhèn)鞑ァ?duì)于電腦外設(shè)來說，電視廣告、專題廣告的效果不大，因此，采用大量的專業(yè)網(wǎng)媒、專業(yè)平媒增大產(chǎn)品的暴光率，并結(jié)合企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)介紹，深度說服。同時(shí)，如果能配合深度說服的平面報(bào)版，加上形式新穎的促銷活動(dòng)，效果會(huì)更好。對(duì)于地面?zhèn)鞑ィㄟ^終端專柜的形象展示、通過廣宣物料的發(fā)放、終端的鋪樣，利用廣泛分布的專柜聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，由點(diǎn)成面，一樣可以解決消費(fèi)者的“發(fā)現(xiàn)感”問題。
如何解決“最終信任”、“人怎么掏錢”就需要終端的臨門一腳了。概括性來說，主要包含五個(gè)方面的元素：陳列、演示、解說、利益點(diǎn)、全員參與。
1、 陳列——所有工作的開始
法國有句很出名的經(jīng)商諺語：“即使是水果蔬菜，您也要像靜物寫生畫一樣進(jìn)行陳列，因?yàn)樯唐返拿栏心軌蛄闷鹣M(fèi)者的購買欲望。”市場終端，簡單來說，只包含了三個(gè)元素：商品（禮品）、展臺(tái)（POP）、人。因此，終端陳列也將包含：商品陳列、POP陳列、禮品陳列、人員態(tài)勢(shì)等四個(gè)方面。
終端陳列中的商品陳列需要根據(jù)不同的渠道賣場采用不同的陳列方式，針對(duì)我們電腦城賣場來說，在專賣店內(nèi)進(jìn)行商品陳列主要涉及8大原則即可，分別是：主打產(chǎn)品放在主展位原則、方便介紹原則、垂直原則、同類歸攏原則、間距原則、關(guān)聯(lián)性原則、重復(fù)出樣原則、滿陳列原則。
POP陳列是終端推廣的過程中，銷售人員最容易忽視的細(xì)節(jié)。POP是英文Point Of Purchase的縮寫，意為“賣點(diǎn)廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛。她的形式有戶外招牌，展板，櫥窗海報(bào)，店內(nèi)臺(tái)牌，價(jià)目表，吊旗，甚至是立體卡通模型等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強(qiáng)烈，能有效地吸引顧客的視點(diǎn)喚起購買欲，她作為一種低價(jià)高效的廣告方式已被廣泛應(yīng)用。POP在終端的陳列在各類渠道賣場中沒有差別，主要遵循5大原則即可，分別為：重復(fù)統(tǒng)一原則、對(duì)稱原則、最大化原則、區(qū)別原則、簡明原則。
禮品的目的是增加產(chǎn)品的附加值提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高產(chǎn)品的成交率。禮品不是隨便的附加品，通過禮品傳達(dá)給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。因此禮品的陳列在終端尤其重要，主要注意以下4點(diǎn)：（1）、 禮品需要放在主通道上，消費(fèi)這最容易看到的地方；（2）、禮品需要與POP進(jìn)行聯(lián)合陳列，讓消費(fèi)者看到禮品的價(jià)值和功能，讓禮品學(xué)會(huì)說話。（3）、 禮品要和商品配套地堆放在一起，這樣，既能讓顧客一眼就明了，免除銷售員需要解釋的麻煩，還能讓顧客有一個(gè)直觀的感受。（4）、 禮品盡可能的最大化陳列，在不影響視線、保證安全的情況下，禮品應(yīng)盡量將堆頭壘的更高。
人，是終端推廣中最重要的因素，在終端銷售過程中，代表了企業(yè)的形象，因此，終端銷售人員的態(tài)勢(shì)是決定了“最終信任”的關(guān)鍵因素。終端銷售人員的待客態(tài)度、職業(yè)素質(zhì)、人員素養(yǎng)與交談方式、察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力、人員的業(yè)務(wù)水平與實(shí)踐知識(shí)、業(yè)務(wù)技巧、對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解、對(duì)行業(yè)及競爭品牌的了解、與競爭品牌人員的區(qū)別等等，都是終端人員態(tài)勢(shì)中，銷售人員必須表現(xiàn)的技能。
無論屬于那類渠道賣場，愛好和好奇是終端產(chǎn)品陳列的原則。如何做好這四方面的陳列，將可以提高品牌形象，使消費(fèi)者最終信任。
2、 演示——讓產(chǎn)品學(xué)會(huì)說話
俗話說的好，“酒香也怕巷子深”，在好的產(chǎn)品也需要給消費(fèi)者“聞”一下，演示是最能使消費(fèi)者產(chǎn)生“最終信任”的催化濟(jì)，演示也是我們創(chuàng)造差異化的最好的方式。演示包括產(chǎn)品的演示、禮品的演示兩部分。
產(chǎn)品演示需要注意5點(diǎn)：（1）、要體現(xiàn)出差異化；（2）、要盡可能獨(dú)立演示；（3）、要體現(xiàn)出科技感，與最時(shí)尚的產(chǎn)品靠近；（4）、要淺顯易懂，便于顧客理解；（5）要盡可能也讓顧客成為演示中的一部分。
禮品的演示需要注意4點(diǎn)：（1）、要進(jìn)行堆碼演示；（2）、要與產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合演示；（3）要與消費(fèi)者參與到這種演示中，互動(dòng)；（4）、要設(shè)置演示環(huán)境。
3、 解說——核心競爭力的傳播
在任何情況下，解說都必須以技術(shù)為支撐，但在銷售點(diǎn)，我們的言談舉止有時(shí)甚至比技術(shù)更重要，兩者相得益彰，對(duì)我們終端銷售影響巨大，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員是能夠?qū)烧哂袡C(jī)的結(jié)合，給顧客一種專家一樣的信賴感！
解說的方法有很多種技巧，主要的方法有FABE和SPIN法。
FABE與SPIN比較——九格矩陣
SIPN法適合大客戶類、渠道類銷售解說，終端推廣過程中比較適用是FABE解說方法。FABE法的原則就是針對(duì)不同顧客的購買動(dòng)機(jī)，把最符合顧客需求的產(chǎn)品利益點(diǎn)有效的推介并通過驗(yàn)證給顧客。
即因?yàn)閇Features（特性）]——所以[Advantage（優(yōu)點(diǎn)）]——就能給顧客的利益點(diǎn)[Benefit（利益點(diǎn)）]——證實(shí)利益[Evidence（驗(yàn)證）]
例如，在解說我們航嘉排插“環(huán)保阻燃材料”賣點(diǎn)的解說：
“先生，您好！您可以看一下這款航嘉第二代排插，這款排插與其他排插最大的區(qū)別就是采用了環(huán)保阻燃材料制成，他化學(xué)穩(wěn)定性好，具有優(yōu)良的阻燃、抗壓、抗潮的特性。這樣您在使用這款排插的過程中，可以避免因長期使用，外殼材料變質(zhì)，既環(huán)保又健康；可以避免在潮濕環(huán)境中使用，出現(xiàn)電路短路現(xiàn)象；可以避免在摔、壓過程中造成外殼破裂，出現(xiàn)用電安全隱患現(xiàn)象；同時(shí)，在電路短路過程中，能夠有效的避免引起火災(zāi)。先生您可以看一下，這個(gè)就是我們的材料原理圖（拿出銷售“道具”講解，同時(shí)做打、砸、燒演示）。
4、 利益點(diǎn)——決勝在產(chǎn)品之外
在銷售終端，企業(yè)、銷售人員手里必須拿著利益點(diǎn)，才能打動(dòng)消費(fèi)者，促成交易，才能做好這個(gè)臨門一角。在銷售終端只有將產(chǎn)品利益、贈(zèng)品利益、企業(yè)利益、服務(wù)利益等四大利益發(fā)揮到最大化，才能“放大產(chǎn)品拉力”，決勝在產(chǎn)品之外，才能使人“掏錢”。
新品上市前必須提煉產(chǎn)品的利益點(diǎn)，產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉原則是：讓產(chǎn)品的價(jià)格在價(jià)值曲線的上方波動(dòng)。包含物理賣點(diǎn)：（1）、外觀造型（例如：圣火機(jī)箱）；（2）、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)（例如：暗夜公爵機(jī)箱）；（3）、材料構(gòu)成（第二代排插）。技術(shù)賣點(diǎn)：（1）、獨(dú)有技術(shù)，即人無我有的技術(shù)（帶USB功能排插）；（2）、優(yōu)勢(shì)技術(shù)，也就是人有我有優(yōu)的技術(shù)（過載保護(hù)）。物理買點(diǎn)是最有沖擊力的賣點(diǎn)。產(chǎn)品利益點(diǎn)在終端表達(dá)的形式：（1）、終端銷售人員進(jìn)行的產(chǎn)品解說；（2）、通過終端POP、DM單等宣傳物料進(jìn)行展示。
當(dāng)我們的產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌影響力也不能再去打動(dòng)顧客的時(shí)候，設(shè)計(jì)更加吸引人的利益點(diǎn)——價(jià)格、贈(zèng)品已經(jīng)勢(shì)在必行了，實(shí)際上各個(gè)品牌都在這個(gè)方面下工夫，特別是贈(zèng)品，已經(jīng)延伸為產(chǎn)品本身的附加價(jià)值，不可或缺了！雖然如此，利益點(diǎn)在現(xiàn)場也一定要讓顧客看得見！利益點(diǎn)在銷售點(diǎn)的表現(xiàn)：（1）、通過POP、海報(bào)、條幅、單頁等物料表現(xiàn)；（2）、通過現(xiàn)場的獎(jiǎng)品、禮品展示來表現(xiàn)；（3）、通過活動(dòng)現(xiàn)場和銷售點(diǎn)的解說來表現(xiàn)。
公司的形象、規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)地位、聲譽(yù)都會(huì)使顧客產(chǎn)生聯(lián)想，從而影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的信任。可是現(xiàn)實(shí)中，我們的銷售人員在銷售的過程中，我們的市場推廣人員在市場推廣的過程中，經(jīng)常性的忽略了企業(yè)利益點(diǎn)的表達(dá)。企業(yè)利益點(diǎn)在終端的表現(xiàn)形式：（1）、 結(jié)合產(chǎn)品，通過銷售人員進(jìn)行解說表達(dá)；（2）、 制作相應(yīng)的表達(dá)企業(yè)利益點(diǎn)的銷售道具；（3）、 利用POP、DM單、撲貨、陳列等方式增大企業(yè)、產(chǎn)品的暴光率；
現(xiàn)代消費(fèi)者購到一件商品，并非僅僅為了購買商品的物理功能或效用，也并非只是為了取得商品的所有權(quán)，他更希望通過購買商品，從中獲得一系列心理的滿足和愉悅感。企業(yè)通過產(chǎn)品、售后、銷售人員等途徑去體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)利益點(diǎn)。
5、 全員參與——促銷的強(qiáng)大張力
每一次大型的推廣活動(dòng)，都是全國所有辦事處采用同樣的策略、同樣的產(chǎn)品、同樣的價(jià)格，在終端銷售傳遞同樣一個(gè)聲音，確保信息發(fā)布最大化、利益點(diǎn)最大化；形成強(qiáng)大的張力，推動(dòng)終端銷售。同樣，在一個(gè)分公司或辦事處內(nèi)部，也是需要調(diào)動(dòng)所有的資源，特別是人力資源，每個(gè)人在這場大型活動(dòng)中擔(dān)當(dāng)某個(gè)角色，發(fā)揮出最大效力，才能形成一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)，把所有的顧客一網(wǎng)打盡！
全員參與包括：人員明確職務(wù)分工，各司其職、工作推進(jìn)計(jì)劃、隨時(shí)保持溝通、不斷進(jìn)行人員激勵(lì)、戰(zhàn)前總動(dòng)員、任務(wù)分解與下達(dá)等內(nèi)容。
是否做完了以上的5項(xiàng)工作，終端推廣一定能表現(xiàn)良好呢？以下是某公司真實(shí)案例：
2009年初，某企業(yè)提出營銷思路要從銷售型轉(zhuǎn)變成推廣型，于是各種銷售會(huì)議中都大談推廣。在總部營銷人員的精心策劃下，提出“打造專賣店樣板工程”的思路，從產(chǎn)品陳列、銷售道具設(shè)計(jì)與使用、銷售人員管理等等內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)化，并復(fù)制到全國。一個(gè)月后，總部的市場人員進(jìn)行終端檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況并不理想：專賣店的陳列不規(guī)范、銷售人員對(duì)銷售道具并不能熟練使用…
終端推廣的效果不能立即體現(xiàn)，需要持之以恒。因此，需要不斷的進(jìn)行終端的維護(hù)。那么，終端的維護(hù)管理工作包含那些內(nèi)容？終端維護(hù)管理工作概括來說，主要包括兩部分，第一就是對(duì)在終端擔(dān)負(fù)銷售工作的銷售人員的管理，第二就是對(duì)售點(diǎn)環(huán)境的管理，兩者相輔相成，不可偏廢，但核心是對(duì)人的管理。
一、銷售人員的管理
對(duì)售點(diǎn)銷售人員的管理，目標(biāo)是人員職業(yè)化，主要是通過建立標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一而規(guī)范的管理體系，對(duì)銷售人員開展培訓(xùn)、激勵(lì)和工作督導(dǎo)，以使他們?cè)谒刭|(zhì)、知識(shí)、技巧和工作熱情等方面得到有效的提升，從而提高終端競爭力，提高單位面積產(chǎn)量，進(jìn)而提高整體銷售力和整體銷售。
二、售點(diǎn)環(huán)境的管理
對(duì)售點(diǎn)環(huán)境的管理，可以用“售點(diǎn)生動(dòng)化”來形象的概括。所謂售點(diǎn)生動(dòng)化，就是通過有效的售點(diǎn)規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使我們的產(chǎn)品在售點(diǎn)更加吸引消費(fèi)者的目光和腳步，刺激消費(fèi)者的購買欲望，最終促成消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)整體銷量迅速提升。
售點(diǎn)環(huán)境管理的基本要素與目標(biāo)描述表
如上面的例子可以看出，如果終端維護(hù)做的不到位，各種推廣思想將不能得到很好的執(zhí)行。那么，如何做好終端的維護(hù)管理工作呢？首先要設(shè)計(jì)相應(yīng)的終端維護(hù)管理崗位；其次要設(shè)立起相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施。
相關(guān)的活動(dòng)事項(xiàng)需要有一定的獎(jiǎng)懲措施進(jìn)行鞭策，尤其是在競爭激烈的終端市場中，這種做法往往更加有效。豐田公司實(shí)施“鞭策”式體制，使豐田產(chǎn)品的市場占有份額得到了大幅度的提高就是很好的例子。但應(yīng)該如何進(jìn)行“鞭策”，就需要詳細(xì)的研究了。
終端售點(diǎn)各項(xiàng)目評(píng)分表
對(duì)終端的有效管理，是各種銷售推廣得以實(shí)施的強(qiáng)力保證。由于終端管理看似一項(xiàng)簡單重復(fù)的工作，但是重復(fù)做一千次一樣簡單的工作就會(huì)變的不簡單，因此，終端的維護(hù)管理工作決定了整個(gè)銷售推廣的效果。 此外，推廣還需要灌輸兩個(gè)方面的思想：1、做推廣就是做細(xì)節(jié)，誰細(xì)節(jié)做的完美，誰就是贏家；2、人是市場推廣、銷售中最重要的因素，優(yōu)秀的銷售經(jīng)理一定是一個(gè)優(yōu)秀的人力資源管理經(jīng)理。因此，如何將銷售團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)成訓(xùn)練有素的人，做到訓(xùn)練有素的行為，從而形成訓(xùn)練有素的文化，是市場推廣部門需要去研究與解決的問題。
王應(yīng)權(quán)：畢業(yè)于湖南大學(xué)。曾就職于創(chuàng)維集團(tuán)、多彩科技集團(tuán)。實(shí)戰(zhàn)型營銷人員，歷任市場推廣專員、市場經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理等職務(wù)。擅長終端管理、市場推廣、銷售培訓(xùn)。聯(lián)系方式：手機(jī)：15914014186 郵箱：wangyingquan1020@yahoo.com.cn